Klassiske toner sælger alt fra vaskemaskiner til dametøj

Klassisk musik er et brand i sig selv og kan bruges til at sælge alt fra vaskemaskiner over dametøj til finansielle produkter. Musik af Haydn, Mozart og Beethoven er de største reklame-hits.

Af Malene Wichmann

Kraftfulde vaskemaskiner centrifugerer til Wagners Valkyrieridtet, og nydelige damer shopper med værdighed og elegance til en rolig Haydn-serenade for violin og klaver.
Nicolai Graakjær er lektor på Aalborg Universitet og forsker i reklamemusik. De to reklamer for Blomberg Vaskemaskiner og dametøjsbutikken Damernes Magasin i Lemvig er nogle af hans talrige eksempler på brugen af klassisk musik i reklamer.
Størstedelen af tv-reklamernes klassiske toner er wienerklassisk musik som Haydn, Mozart og Beethoven, fortæller Nicolai Graakjær.
”Grundlæggende er der to måder at bruge musikken på,” forklarer han. ”Enten skal den repræsentere en genre eller stilart der får de fleste mennesker til at tænke ’klassisk’ hvilket bedst opfyldes af wienerklassisk musik, eller også skal den skabe associationer til et specifikt værk vi alle sammen kender, såsom Vivaldis De fire Årstider eller Wagners Valkyrieridtet.”

Mozart-effekt på tredive sekunder
Diddan Degn Karstensen arbejder i firmaet Upright Music hvor hun rådgiver reklamebureauer om brug af musik i tv-reklamer. Hun fortæller at der er helt praktiske grunde til at wienerklassisk musik egner sig godt i reklamer.
”Mange reklamer er kun på tredive sekunder, og musikken skal derfor kunne sætte stemningen på kort tid,” forklarer hun. ”Det er nemmere at finde tredive brugbare sekunder hos Mozart end i et stort pompøst værk der bygger op til et klimaks i tyve minutter.”
Hun forklarer at billederne og budskabet heller ikke må blive overdøvet af en alt for opmærksomhedskrævende musik. ”Klassisk musik er skrevet til koncertsalen og kan derfor nemt tage fokus fra reklamens budskab. Et Divertimento af Mozart eller måske en Nocturne af Chopin der er helt spinkel og fin, kan tit være det bedste,” siger hun.

Klassisk musik = kvalitet og ægthed
At klassisk musik vækker særlige associationer bruger Karsten Kjems i sit arbejde som direktør for Sonic Branding, et firma med speciale i lydbranding.
”Klassisk musik er en meget stærk markør som identitet. Det associeres med noget ægte, med kvalitet, med noget der er grundigt gennemtænkt og gennemarbejdet,” siger han.
Lydbureauet Sonic Branding designer firmaers lydidentiteter fra lydindslag på messer til ringetoner og telefonventemusik. For tiden arbejder de på en opgave for et stort tysk medicinalfirma. Kunden har en lang historie i branchen og betragter sig selv som medicinalverdenens svar på bilbranchens Mercedes. Og når Karsten Kjems og hans medarbejdere skal oversætte firmaets identitet og værdier til musik, er det klassiske toner der falder for.
”Det tyske medicinalfirmas lydidentitet skal klinge i retning af et værk af Bach: Musik der signalerer kvalitet og giver associationer til noget der holder i mange år,” siger han. ”Men kunden vil jo ikke fremstå som om de ikke er kommet videre siden barokken. Så vi komponerer selv musikken med inspiration fra Bach og kombinerer den klassiske stemning med noget nyere – noget elektronisk.”

Cirkus-klarinet og fagot-bamsefar
En af Sonic Brandings nicher er at skrive telefonventemusik.
Her har de også brug for den klassiske musiks virkemidler.
”Vi har skrevet en rolig klassisk-klingende klavermusik som telefonventetone til Fair Forsikring,” fortæller Karsten Kjems. ”Lyden af et stort symfoniorkester kan signalere distance, hvorimod klaveret er et instrument alle kender, og mange har derhjemme. Derfor kan det bruges til at signalere menneskelighed og nærvær – og det hænger godt sammen med et forsikringsselskabs værdier.”
Valget af instrumenter og besætning har stor betydning for hvordan firmaets lydidentitet bliver opfattet. ”Klarinetten kan hurtigt blive cirkus-agtig og skal bruges med omtanke. Fagotten associeres af mange med en hyggelig bamsefar, og celloen kommer nærmest den menneskelige stemme og kan for eksempel bruges til firmaer med humane, moderlige værdier. Der er mange forhold der spiller ind,” siger Karsten Kjems.

Musik giver Danske Bank ny identitet
Klassisk musik har været brugt i reklamer i mange år, men brugen har udviklet sig efterhånden. Bankerne er for eksempel begyndt at bruge musik i deres tv-reklamer i takt med at deres rolle har ændret sig, fortæller Nicolai Graakjær fra Aalborg Universitet.
”Tidligere var en bank et sted hvor man placerede sine penge sikkert. De levede af at udbyde tryghed. I dag sælger de en vare og skal overbevise kunderne om at det er i netop deres bank at de skal tage lån så de kan komme ud og ’gøre det de er bedst til’, som budskabet hos Danske Bank lyder,” siger han.
I en nyere reklame for Danske Bank sidder en koncentreret harpenist alene på scenen i koncertsalen: Fingrene farer hen over strengene i et værk af Albeniz, og tonerne flyder ud i salen i en stadig strøm. Så intensiveres stemningen med en human beatbox-rytme, og reklamen fortæller at ’Vi har blandet det bedste fra to verdener’.
”Her er det vigtigste ikke at musikken er velkendt, men at det er tydeligt at den er svær at spille: At det er kompetent musiker med masser af overskud der gør noget vedkommende er rigtig god til,” siger Nicolai Graakjær.
”Danske Bank har brugt musik offensivt siden 2003. Overhovedet at bruge musik, og især at bruge ukendt og krævende klassisk musik, og at kombinere harpe og beatbox bryder med de traditionelle forventninger til en bank som et stille og roligt, agtværdigt foretagende. Det gør de helt bevidst. Musik udtrykker en livsstil, og det er dét bankerne kan bruge i dag.”

--------------------------------------------------------------------------------

ENQUETE: Kampagner og klassisk 

Af Cecilie Fabricius Ifversen

Danske Bank
Omkring årsskiftet lancerede Danske Bank mixtoverdener.dk i samarbejde med Bandbase og Danmarks Radio. Tiltaget gør det muligt at mixe/komponere musik online. Samarbejdet er beskrevet nærmere på www.mixtoverdener.dk